Neste capítulo dialogaremos com autores que discutem a determinação sócio-cultural dos hábitos e práticas alimentares e seus significados. Veremos a importância da mídia na estruturação da sociedade contemporânea, especificamente quanto à construção e desconstrução de hábitos e práticas alimentares.

Antes de iniciarmos este capítulo, julgamos ser necessário uma breve análise da definição de Dietética, ou seja, podemos dizer que desde a Antiguidade, em Hipócrates, dietética seria a ciência das prescrições higiênicas, traduzida para a medicina, como tratamento de doenças pela boa higiene de vida. Na linguagem contemporânea, do mundo moderno, dietética refere-se ao estudo do regime alimentar visando ao alcance da boa higiene através da alimentação recomendada (Giard, 1998).

Sentimos também a necessidade de deixar claro, que quando nos referimos, no capítulo de análises das matérias das revistas Capricho, às "práticas alimentares para emagrecimento" ou "dieta" estamos nos referindo a idéia de práticas que de alguma forma "privam" o indivíduo da ingestão de alimentos, seja quanto à qualidade ou à quantidade desse alimento. Assim, tais práticas são plenas de significados, embora estes nem sempre sejam reconhecidos pela Ciência da Nutrição. No entanto, as práticas alimentares de emagrecimento estão inscritas numa lógica mercadológica: hoje, o padrão estético da magreza determina o corpo ideal e as formas de cuidar desse corpo.

Assumimos, neste estudo, que dieta é muito mais do que um conjunto de regras higiênicas e por vezes de privações. Devemos considerar na determinação da dieta, todos os aspectos de formação do comportamento alimentar, ou seja, desde demandas biológicas até necessidades psicológicas e sociais. O termo "dieta" é compreendido, aqui, como "Plano Alimentar Diário", contemplando os princípios do equilíbrio e da reeducação alimentar preconizados pela ciência da Nutrição.

As relações entre alimentação, comportamento alimentar e sociedade já foram questionadas de várias maneiras. Em trabalho que trata dos aspectos sociais e culturais da alimentação, Cravo & Daniel (1989) afirmam que buscar, escolher, consumir e/ou não consumir alimentos devido a proibições são decisões diretamente ligadas a regras sociais estabelecidas culturalmente. Nesse sentido, a alimentação é impregnada de significados. Reforçando o trabalho de Cravo & Daniel, Garcia (1997) conclui que as práticas alimentares são práticas sociais arraigadas à cultura e que, certamente, influenciam as escolhas. Para Pierre Bourdieu (1994), as práticas cotidianas não obedecem a regras preestabelecidas. Para melhor compreender como tais práticas se definem, o autor desenvolve o conceito de habitus, definido como um sistema de disposições decorrente de experiências passadas, duráveis (e, portanto, inscrito na construção social da pessoa) e transponíveis (trafegam de um campo para o outro), e que estimulam nos indivíduos suas percepções e ações. Isso significa que habitus relaciona-se a um "princípio gerador e estruturador" das representações e práticas sociais, resulta da interiorização das estruturas objetivas e caracteriza-se como um sistema subjetivo, não individual, constituído por estruturas internalizadas, comuns a um grupo ou classe.

O aspecto objetivo da prática subjetiva pode ser melhor entendido valendo-se do conceito de campo, definido como espaços relativamente autônomos, nos quais as posições dos agentes estão fixados a priori. De acordo com esse ponto de vista, o mundo social é um espaço multidimensional caracterizado por uma rede de campos, com uma dinâmica e uma lógica próprias, investidos de capital econômico ou cultural (poder) - A interação entre os campos é marcada por disputas que visam manter ou mudar a configuração dessas forças. Nesse sentido, o controle dos campos investidos de poder tende a estar com a classe dominante, o que a distingue das demais classes.

Diferentes posições sociais no interior dos campos indicam variações de estilos de vida. O gosto, escolhas e preferências dos indivíduos, aparentemente voluntárias, são construídos simbolicamente como sinais da posição social, status e de distinção. Assim, o estilo de vida guarda estreita relação com a posição social e reflete-se na opção pelo tipo de alimentação e padrões estéticos (vestuário inclusive), como evidenciam pesquisas sobre práticas culturais entre classes sociais distintas (baixo, médio e alto rendimento). O gosto é, portanto, "objetividade interiorizada" que informa a escolha estética.

Ao valorizar a dimensão cultural do comportamento alimentar, Freitas (1996) reforça a visão de Bourdieu afirmando que, na comida, mesclam-se valores simbólicos antigos e modernos (inclusive de características regionais) a padrões socioculturais das diversas instâncias do conhecimento:

Para exemplificar sua afirmação, Freitas registra a forma pela qual as classes dominantes se apropriaram da idéia de dieta leve. Antes vista como dieta de doente, hoje é percebida nas camadas sociais privilegiadas como hábito salutar que denota leveza (ou de seus equivalentes light e diet) e bem-estar. A mudança na forma de apropriação e compreensão do que seja a dieta leve está diretamente ligada a uma nova racionalidade estética moderna: os mesmos cuidados e dedicação antes exigidos pelos doentes migraram para o campo de interesses daqueles que têm tempo e dinheiro para dedicar atenção especial com a alimentação e a estética do corpo.

Tal dedicação e disponibilidade nos remetem à história da dietética na antiguidade, quando a dieta era entendida em sua acepção mais ampla, incluindo a alimentação, os exercícios físicos, o trabalho, o sono, a assepsia com o corpo (banhos e imersões, por exemplo), a atividade sexual, entre outros aspectos ligados à saúde.

Desde seu surgimento, portanto, a dietética vem-se constituindo como importante ramo da medicina, voltado essencialmente para clientes ricos e abastados, capazes de dedicar tempo e dinheiro à saúde. Ao transferirmos a comparação entre "dieta comum" e "dieta leve" para o campo do trabalho, veremos que as atividades que exigem dedicação intelectual e acesso às tecnologias de informação e comunicação associam-se às classes sociais dominantes e, por conseguinte, às "dietas leves".

O padrão estético corporal contemporâneo impõe uma dieta leve, magra, isenta de gordura, "light". Resume-se na "dieta inteligente" para indivíduos inteligentes e bem sucedidos. Nesse contexto, ao trabalhador dito braçal continua bastando um bom prato de arroz, feijão e macarrão, além do café com pão e manteiga.

Em trabalho que sistematiza o pensamento de diversos autores que comungam a idéia de hábitos alimentares como prática social, Rotenberg (1999) sinaliza para a importância das contribuições, entre outras, de Birman (1997) e de Cravo & Daniel (1989), que afirmam que a compreensão dos hábitos alimentares como práticas sociais permite contextualizá-los de forma mais ampla, inclusive, em sua dimensão antropológica, e representa um grande avanço em relação à visão estritamente biológica e metabólica desses mesmos hábitos.

Também a distribuição e o consumo de alimentos são determinados histórica e socialmente. Para Ypiranga (1989) e Fischeler (1993), a disponibilidade, o custo, a produção e a distribuição do alimento condicionam seu consumo e integram sistemas normativos socialmente construídos por práticas alimentares distintas.

Assim, a prática alimentar é uma resultante histórica e tem um modelo analítico e intelectual que a justifica e inscreve-se numa lógica onde o discurso constrói uma realidade simbólica e relacional. Do mesmo modo, o comportamento alimentar não deve ser encarado, apenas, como o conjunto de práticas observadas empiricamente (o que e o quanto comemos), mas inserido nas suas dimensões socioculturais e psicológicas. Significa dizer que o comportamento alimentar está ligado ao lugar, à forma, à periodicidade e às relações sociais (onde, como, quando e na companhia de quem comemos).

Os motivos pelos quais os indivíduos experimentam inúmeras práticas sem, contudo, assumirem um "Plano Alimentar" que promova a sua saúde podem ser melhor compreendidos à luz das dimensões socioculturais e psicológicas que envolvem a formação dos hábitos alimentares, como veremos a seguir.

Considerada o "quarto poder", a mídia assume funções de difusora e de operadora de sentidos de reafirmação dos valores da ideologia tecnoburocrática da sociedade globalizada constituída pelo capital transnacional, cuja amplitude industrial baseia-se em tecnologia e em mercados de expansão que necessitam criar novas demandas ou necessidades para sua produção.

Da produção ao consumo, estudos têm destacado a associação essencial das mídias com o desenvolvimento capitalista e sua difusão, forjando uma sociedade de consumo. Segundo Sodré (1993), "a forma de poder típica da mídia hoje, é a forma persuasiva, do convencimento, e da sedução". Nesse sentido, Featherstone (1997) e Dizard Jr. (1998), entre outros, apontam para a comunicação midiatizada - e sua correlata cultura midiática -, como indústrias capitalistas mais significativas e em maior expansão no mundo contemporâneo (Rubim, 2000).

Segundo Rubim (2000) podemos afirmar que os meios de comunicação vêm cada vez mais estruturando a sociedade em função de fatores como: expansão quantitativa da comunicação (principalmente na sua modalidade midiatizada); diversificação dos veículos e modalidades da comunicação midiática; crescente papel que desempenha no modo pelo qual as pessoas percebem a realidade, a exemplo do número de horas que os meios de comunicação ocupam no cotidiano das pessoas; presença e abrangência das culturas midiáticas como circuito cultural que organiza e difunde socialmente comportamentos, percepções, sentimentos, ideários e valores.

Numa sociedade alicerçada pela mídia, cuja ideologia está marcada por três fatores que dialogam entre si - desenvolvimento tecnológico, produtividade e eficiência técnica, mudanças nas práticas e habitus alimentares e nos padrões estéticos também se (re)produzem. Para discutir a força da publicidade na adoção de novas práticas alimentares, recorremos ainda a Sodré (1993: 15):

Barthes (1979) considera que ao comprar um alimento, o homem moderno não manuseia um simples objeto de um modo puramente transitivo. Esse alimento resume e transmite uma situação, constitui uma informação, mostra-se significativo. Podemos afirmar que os alimentos carregam qualitativos: configuram-se ou saudáveis, ou naturais, ou leves, ou de baixas calorias, entre outras acepções. O alimento não indica simplesmente um conjunto de motivações mais ou menos conscientes, mas é símbolo, ou seja, aparece como unidade funcional de uma estrutura de comunicação.

Caminhando em direção a Barthes, Vilaça & Góes (1998) afirmam que atualmente o alimento é signo de múltiplos campos e representa o status de alguém, que varia entre o moderno, atuante, pertencente a um grupo de indivíduos inteligentes, ou o "antigo", ou atrasado, ignorante, entre outras determinações sociais. Para os autores, os desejos são produzidos hoje sob a forma de signos e não de objetos materiais. O consumo é menos alguma coisa real e mais propriamente um ícone. O que se deseja não é a coisa em sua concretude, mas seu signo.

Em relação ao padrão estético corporal, o belo é normatizado desde os primórdios dos regimes patriarcais: todas as sociedades desenvolvem-se marcadas por padrões estéticos bem definidos. Mais do que tendência ou produto da disponibilidade alimentar, os modelos de beleza ideal são signos de distinção social e servem como sinalizações das diferenças entre classes sociais.

No Brasil, desde a Independência até os dias de hoje, o padrão estético corporal tem mudado e adapta-se ao contexto social, político, histórico e econômico. No século XIX, quando a culinária primava pelo alto teor de calorias, a Marquesa de Santos personificava a sedução feminina de formas arredondadas e flácidas. Mais de 150 anos depois, atrizes e modelos magras, altas e com músculos delineados ditam o modelo de beleza, cuja emulação incita a luta permanente contra a balança, inclusive com o uso de remédios.

O novo paradigma corporal do corpo esguio e esbelto, instaurado principalmente a partir dos anos 90, incrementa as indústrias da beleza, alimentícia e farmacêutica que cada vez mais diversificam e incrementam sua produção para atender necessidades impostas pelo novo padrão estético e alimentar. Caminham juntos, portanto, os habitus e práticas alimentares e os padrões estéticos corporais, igualmente determinados pela sociedade.

Nessa direção, a mídia desempenha papel essencial na divulgação e na estimulação daquilo que é ditado como padrão ideal. Como diz Naomi Wolf, a mulher comum jamais foi tão exposta a imagens e tipos ideais de beleza quanto na era da invenção da tecnologia da produção de massa (revista Veja, 1998:65). Estrategicamente planejados e construídos, os ícones midiáticos criam novos desejos e necessidades de consumo voltados para a saúde e a estética de um corpo que, muitas vezes, deixa de nos pertencer e passa a flutuar num mundo imagético.

De acordo com Fischler (1995), vivemos no século da afirmação de "novas condutas alimentares e representações do corpo" e a reestruturação do padrão de beleza responde a uma exigência estética "lipofóbica", numa sociedade obcecada pela magreza e que rejeita, de forma quase maníaca, a obesidade.

Antes desempenhando quase que exclusivamente função doméstica e de reprodução, hoje a mulher ganha mercado de trabalho fora do espaço privado da família e alça-se à condição de consumidora e alvo das indústrias da moda, vestuário e alimentação.

Conforme Pompeu (1999), o culto ao corpo parece atender a dois objetivos básicos: o consumo de bens e serviços e o controle do corpo, já tão conhecido por outras tradições. Segundo o autor, diante da frustração de não alcançarem padrões estéticos impostos, os indivíduos estabelecem uma espécie de inferioridade social, podendo, também, desenvolver uma espécie de inferioridade existencial.

Tal sentimento de inferioridade aparece como uma das bases de sustentação desses padrões estéticos, quase sempre inalcançáveis que, por isso mesmo, contribuem para desenvolver a baixa auto-estima. No entanto, o círculo vicioso se sustenta exatamente aí, ou seja, na permanente busca de uma auto-estima que se encontra fora do indivíduo, que lhe foi alienada e substituída por alguma coisa que só existe como imagem. Mesmo quando o padrão imagético é alcançado, a conquista é fugaz (não pertence efetivamente ao universo de posses do indivíduo) e se desfaz diante do medo de perdê-lo.

O indivíduo, assim, permanece ameaçado de rejeição social porque não detém, não corporificou tais padrões, mas precisa continuamente mantê-lo. Acrescente-se a isso, a contínua mudança desses paradigmas estéticos como tática de geração de novas necessidades de consumo, como já debatido no início deste capítulo, e teremos completado e muito bem estruturado o círculo vicioso no qual nos movimentamos.

A reflexão, aqui, não se baseia numa crítica ao cuidado do corpo, mas sim no exagero cometido em nome de um ideal estético preconizado socialmente:

Apesar da prevalência de um padrão estético "lipofóbico", verifica-se que a obesidade vem crescendo de forma quase assustadora. Como se não bastasse aos obesos o prejuízo que o peso excessivo lhes causa à saúde, eles são também marginalizados em função de sua aparência, que foge aos modelos tidos como ideais. Esta exclusão pode-se manifestar na esfera do trabalho, pois, com o advento da tecnologia, as atividades se tornaram mais ligadas ao intelecto, portanto mais leves e com menor dispêndio de energia. Tal fato implicaria num trabalhador mais leve. O preconceito também se manifesta na afetividade, já que o obeso não corresponde ao ideal de beleza, sendo considerado ou feio, ou engraçado, ou o "amigo para todas as horas" destituído de sexualidade.

A mídia, estrategicamente, apropria-se, em seu discurso, das categorias consumo/gasto (equilíbrio), servindo-se de estímulos aos exercícios físicos e a uma alimentação saudável compreendida como produtos dietéticos e práticas alimentares para emagrecimento Os meios de comunicação incorporam, também, a promoção de uma vida saudável, com base na reeducação alimentar, ou melhor, naquela "cientificamente correta. Assim, sutilmente, vende produtos, padrões e estilos.

Sodré (1990) entende que a cidade contemporânea pós-moderna não mais se define como espaço/tempo da produção mercantil (como no século XIX), mas como espaço/tempo de reprodução de modelos (produção em série), de operações funcionais, signos, mensagens, objetos, equações racionais, enfim, de simulacros do real, calcados na tecnologia e referendados pelo próprio discurso tecnocientífico, cujo "valor de verdade" consiste em eficácia e bom desempenho. Neste contexto, o modelo oitocentista da livre economia de mercado, voltada para acumulação do capital, fica substituído pelo modo de produção capitalista monopolista, que incentiva um hedonista consumo de massa.

Tal mudança levou a reestruturações das funções e papéis dos mass media nos campos da comunicação e da informação, da política (principalmente a global) e da produção econômica. Na matriz da comunicação e da informação, o fato cultural torna-se um instrumento puramente operador de fluxos sociais.

A ordem do capital dispõe-se a organizar o socius através de relações de comunicação/informação apoiadas em mass media: jornais, revistas, livros, discos, filmes, programas de televisão, sempre veiculando imagens padronizadas com conteúdos lúdico-culturalistas, ou seja, produtos híbridos de entretenimento e de referências à cultura burguesa clássica.

Em relação à política global, os meios de comunicação e informação funcionam mais como dispositivos de mobilização e integração das populações. Manifestam-se, assim, mais como uma forma de gestão da vida social, e menos como mediações explicitamente políticas (mediações geradoras de civitas) ou pedagógicas (mediações formadoras aptas a suscitar a compreensão e a descoberta), os mass media revelam-se dissimuladamente político –pedagógicos.

Sob a ótica da produção econômica, os mass media vinculam-se, estreitamente, à organização monopolista do mercado - oligopólios e multinacionais que controlam os diferentes planos (comunicação e informação, política e produção econômica), convertendo-se em poderosos instrumentos de captação de receitas publicitárias e em ativos centros geradores de formações ideológicas dependentes do capitalismo ou do status quo (Sodré, 1990).

Podemos, por fim, perceber dentro de que lógica são produzidos os padrões estéticos corporais, bem como as práticas alimentares que os acompanham. Podemos também compreender em que contextos são produzidos os discursos sobre práticas alimentares para emagrecimento divulgadas na revista objeto de nossa análise.